みなさんはウェブ広告を使ったことがありますか？

ウェブ広告には英語やカタカナを使ったわかりにくい用語がたくさん出てきます。

初心者が拒否反応を起こしてしまう理由はそこにあると思っています。私もはじめはわかりにくい広告用語を覚えるのに苦労しました。私は、このようなわかりにくい指標を理解することは「想像しやすい例え」を探すことにあると思っています。

というわけで、今回はウェブ広告に使われる用語をなるべくわかりやすく解説できればと思います。

データを見るための基本用語とその意味

広告運用における基本用語を解説します。

インプレッション数

インプレッション数は表示回数を指します。ページビューのように、一度表示されたらカウントされます。ただ、同じページに複数の広告エリアがあり、同じ広告が表示されることがあり、そのような場合にはページビューよりも多くカウントされます。

広告の種類によってはインプレッション数で課金されるものもあります。

店舗に例えると、「チラシを見た」「看板を見た」などがインプレッション数となります。

クリック数

クリック数は名前の通り、広告がクリックされた回数を指します。ほとんどの広告では、クリック数により費用が発生します。ただし、誤クリックや短期間に数回クリックされるのを防ぐためにセッション単位で計測されることがほとんどです。

ウェブ広告ではクリック数によって広告費用が発生するクリック課金型となっています。

店舗で例えると「店へはいった」がクリック数になります。

コンバージョン数

コンバージョン数は訪れたユーザーが目的のアクションをした回数になります。コンバージョンの多くはお問い合わせや申し込み、資料請求などになりますが、キャンペーンや新商品の周知が目的の場合はクリック数やページビューに設定される場合もあります。

店舗で例えると「商品を買った」がコンバージョン数にあたります。

広告費用（コスト）

広告費用はその通りで、広告にかかる費用を指します。広告の媒体や種類により多少の違いはありますが、ほとんどのケースではインプレッション型課金とクリック型課金になっています。

店舗に例えると「チラシを作る費用」「看板を作る費用」などが広告費用にあたります。

広告の効果測定を行うためにおさえておきたい用語

CPM

CPMは”Cost Per Mille”の略で、インプレッション1000回における料金のことを指します。別の呼び方だと「インプレッション単価」となります。

CPMは

（広告掲載費用÷インプレッション数）×1000

で出すことができます。

CPMはインプレッション型課金の広告で重視される指標です。

例えば、1万円の予算で広告を出稿し、表示回数2万回だったとします。その場合、CPMは10000÷20000×1000。つまりCPMは500円となります。同じ予算であればインプレッション数が多ければ多いほど、CPMは安くなっていきます。

CTR（クリック率）

CTRは”Click Through Rate”の略になります。CTRはウェブサイトに広告が表示された回数（インプレッション数）のうち、広告がクリックされた割合を指します。CTRが高い広告ほど、ユーザーの気を引けている、キャッチ―な広告という判断ができます。

また、CTRを分析することで、ページと広告のマッチング度を測ることができます。CTRが高いのに他の広告に比べてコンバージョンが低い場合、広告と商品に差が出ている可能性が指摘できます。

状況としては「気になるからクリックしてみたけど内容がいまいちだった」「ユーザーに合わなかった」といったことを想定することができます。

CTRは

クリックされた回数（クリック数）÷表示された回数（インプレッション数）×100

で求めることができます。

この指標は広告の見直しなどを行う際に有効です。

例えば、10回クリックされた広告があります。その広告の表示回数が500回であれば、CTRは2%となります。別のバナー広告でCTRが5%であれば、この広告の方がユーザーの心をつかんでいることになります。

ただし、CTRが高くても、リンク先の直帰率が高くコンバージョンにつながっていない可能性もあります。その場合、クリック率が高いことでクリック課金型の広告を使っていた場合、費用は高くなってしまいます。

CPC（クリック単価）

CPCは”Click To Conversion”もしくは”Click through Conversion”の略で、簡単に言うとクリック単価、つまり一回のクリックにかかる広告費用のことを指します。

クリック単価を出すには

広告掲載費用÷クリック数

を計算します。

ウェブ広告において、クリック単価はキーワードの選別などに重宝する指標です。

例えば、「A」というキーワードで月間1万円の広告費用を予算として設定し、期間内に100回のクリック数があればCPCは100．つまり1階のクリック単価は100円となります。

それに対し「B」というキーワードの広告では、月間1万円の予算で200回のクリックを獲得したとします。その場合、CPCは50。クリック単価は50円まで抑えることができます。

顧客獲得単価（CPA）

CPAは”Cost Per Acquisition”の略で、お問い合わせや資料請求などのコンバージョン１回を獲得するためにかかる広告費用のことを指します。

CPAは

広告費用÷コンバージョン数

で出すことができます。

例えば、広告のABテストを行ったときに、広告Aは広告費用が1万円でコンバージョン1であり、広告Bは広告費用が3万円でコンバージョンが4だった場合を仮定してみてみましょう。

CPAはAが1万円（1万円÷コンバージョン1）、Bが7500円（3万円÷コンバージョン4）となります。

これを比較すると、Bの方が1回コンバージョンに対する広告費用が安い、つまり効果的な広告という評価をすることができます。

別の見方としては、ある商品の広告費に1万円をかけて、10件のコンバージョンを獲得した場合、CPAは1,000円となります。この場合、商品単価は1,000円以上でなければ実質的にマイナス、つまり赤字という解釈ができます。

ROAS

ROASは”Return On Advertising Spend”の略で、広告費用に対して得られた売り上げを算出することができます。

ROASを求めるには

（売上÷広告費）×100

で求めることができます。

たとえば、1万円の予算で広告を出稿し、そこからの商談で10万円の売上が得られた場合、ROASは100%となります。

一方、100万円の予算で広告を出稿し1000万円の売り上げを得た場合、ROASは

ROASを求めることで、売上に対する貢献度がわかるため、ROASの高い広告の強化を行うなど施策が取りやすくなります。
また、ROASが低い場合はランディングページや、導線の改善を行うといった対策にもつなけられます。

ROI

ROIは”Return On Investment”の略で、投資利益率のことを指します。ちょっと難しい単語ですが、企業が広告などに投資した費用に対して、得られる利益の割合のことです。もっと簡単に言い換えるなら費用対効果となります。

どの企業様も安い広告費で多くの利益を得たいと思います。その時に参考になるのが「ROI」という数値になります。

ROIは
利益÷投資額×100
で求めることができます。売上ではなく利益額というのがポイント。

つまり50円の原価と20円の販管費（人件費や諸経費）で1つのパンを作ったとします。これを120円で販売しようと考え、10円の広告を出稿した場合を考えてみます。

原価：50円
販管費：20円
価格：120円
数量：1個
広告費：10円

まずはじめに利益を出します。

利益＝売上－諸経費ですので、売上120円－（原価50円＋人件費20円）＝50円。利益は50円です。
ROIは利益÷投資額×100ですので、50円÷10円×100、つまり500となります。

ここで、同じ条件で広告費を60円に引き上げたらどうでしょうか。50円÷60円×100＝1

投資額が利益よりも大きい場合は、ROIはマイナスになります。

ROIを調べることで各施策の広告の投資に対する利益の貢献度がわかります。

いかがでしょうか。

今回はウェブ広告に関する用語を紹介してみました。ウェブ解析に関する用語、SNS広告に関する用語など、似ているけど微妙に違う表現があったりしますので、しっかりとおさえておきましょう。